В нашем агентстве при проведении CustDev мы используем разные методологии, чтобы глубже понять аудиторию. Одним из ключевых фреймворков является Jobs-to-Be-Done (JTBD).
JTBD помогает выявить не только потребности, но и реальные мотивы клиентов при выборе продукта или услуги. Этот подход показывает:
Отличия CustDev и JTBD
Customer Development (CustDev) — это метод поиска и проверки бизнес-модели через работу с клиентами. Он помогает находить проблемы, тестировать решения, проверять гипотезы продукта и модели монетизации.
Jobs-to-Be-Done (JTBD) — это методика, которая рассматривает продукт как инструмент для выполнения конкретной «работы» в жизни клиента.
Принципы JTBD
Почему объединять CustDev и JTBD эффективно
CustDev даёт возможность проверить гипотезы и услышать боли клиентов. JTBD показывает, почему люди совершают выбор и какие глубинные мотивы ими движут.
Совместное применение подходов даёт бизнесу:
Пример: исследование покупателей недвижимости
Недавно мы провели JTBD-интервью покупателей квартир бизнес-класса. На первый взгляд, покупка квартиры — это утилитарная задача. Но глубинные мотивы оказались гораздо богаче.
Эти выводы легли в основу рекомендаций по продвижению: коммуникации сместились к конкретным эмоциональным и социальным акцентам, которые реально резонируют с целевой аудиторией.
JTBD помогает выявить не только потребности, но и реальные мотивы клиентов при выборе продукта или услуги. Этот подход показывает:
- какую задачу человек решает с помощью продукта,
- в какой ситуации он принимает решение о покупке,
- какие силы влияют на выбор
Отличия CustDev и JTBD
Customer Development (CustDev) — это метод поиска и проверки бизнес-модели через работу с клиентами. Он помогает находить проблемы, тестировать решения, проверять гипотезы продукта и модели монетизации.
Jobs-to-Be-Done (JTBD) — это методика, которая рассматривает продукт как инструмент для выполнения конкретной «работы» в жизни клиента.
Принципы JTBD
- В центре внимания — задачи и ситуации клиента, а не его портрет или демография.
- Анализируется не продукт, а момент выбора: когда старое решение перестало устраивать, и человек решил действовать иначе.
- Решение разбирается через четыре силы выбора:
- Push — что подтолкнуло отказаться от старого,
- Pull — что привлекло в новом,
- Anxieties — сомнения, которые мешали,
- Habits — привычки, удерживающие от изменений.
Почему объединять CustDev и JTBD эффективно
CustDev даёт возможность проверить гипотезы и услышать боли клиентов. JTBD показывает, почему люди совершают выбор и какие глубинные мотивы ими движут.
Совместное применение подходов даёт бизнесу:
- понимание функциональных, эмоциональных и социальных «работ»,
- картину конкуренции шире рынка (продукт конкурирует и с альтернативными сценариями, и с «ничегонеделанием»),
- инсайты для разработки продукта и маркетинговой коммуникации.
Пример: исследование покупателей недвижимости
Недавно мы провели JTBD-интервью покупателей квартир бизнес-класса. На первый взгляд, покупка квартиры — это утилитарная задача. Но глубинные мотивы оказались гораздо богаче.
- Функциональная работа: расширить жилплощадь и улучшить условия жизни семьи.
- Эмоциональная работа: купить «квартиру мечты», реализовать личное желание.
- Социальная работа: показать успех, похвастаться приобретением перед друзьями и близкими, получить их восхищение.
Эти выводы легли в основу рекомендаций по продвижению: коммуникации сместились к конкретным эмоциональным и социальным акцентам, которые реально резонируют с целевой аудиторией.
Список JTBD-вопросов, которые можно использовать при проведении интервью:
1. Как всё началось (Push)
2. Первые шаги
3. Выбор и сомнения (Pull + Anxieties)
4. Что мешало принять решение (Habits)
5. Опыт после выбора
6. Глубинные мотивы («работы»)
- Вспомните, когда вы впервые подумали, что «надо что-то менять»?
- Что тогда произошло? Что именно стало неудобно или перестало устраивать?
- Можете описать тот момент — где вы были, что делали?
2. Первые шаги
- С чего вы начали поиск решения?
- Какие варианты сначала пришли в голову?
- К кому обращались за советом или мнением?
3. Выбор и сомнения (Pull + Anxieties)
- Почему обратили внимание именно на этот вариант?
- Что в нём зацепило?
- Какие были сомнения или опасения?
- Были ли варианты, которые почти выбрали, но в итоге отказались? Почему?
4. Что мешало принять решение (Habits)
- Почему не решили этот вопрос раньше?
- Что удерживало от изменений?
- Как вы обходились без этого до покупки/решения?
5. Опыт после выбора
- Чего вы ждали от покупки/решения?
- Что оказалось самым ценным для вас?
- Что наоборот не сыграло роли?
- Как изменилось ваше ощущение/жизнь после этого выбора?
6. Глубинные мотивы («работы»)
- Если коротко: какую задачу для себя вы решали?
- Как вы хотели себя чувствовать после этого?
- Что хотели показать другим или получить от них?
📌 Советы:
- Всегда уточняйте: «А можете вспомнить конкретный случай?»
- Не спрашивайте «А купили бы вы…?» — говорим только о том, что реально произошло.
- Держите интервью в формате «рассказа», а не опросника.
