Исследование аудитории для застройщика бизнес-класса

Неожиданные инсайты:

Исследование позволило ответить на главный вопрос клиента: почему один корпус продавался значительно лучше другого, несмотря на похожие характеристики?

Также мы выделили 4 ключевых сегмента, которые дают наибольший потенциал для закрытия «зависших» типов квартир. Для каждого сегмента сформировали набор триггеров, барьеров и факторов выбора, которые должны быть отражены в маркетинге и работе отдела продаж.

Результаты исследования:

Застройщик получил:

1. чёткое понимание структуры своей аудитории и ключевых сегментов роста;
2. данные для корректировки позиционирования и продуктовой матрицы ЖК;
3. рекомендации по сервисам и опциям, повышающим ценность объекта в глазах покупателей;
4. обновлённые смыслы и УТП для маркетинговых материалов;
5. основу для усиления конверсии на этапе консультаций и показов.

Проблемы и цели исследования:

К нам обратился региональный застройщик, реализующий жилой комплекс бизнес-класса. Один из корпусов объекта существенно отставал по продажам.

Перед нами стояли ключевые задачи:

• выявить причины низкой конверсии и понять, почему покупатели выбирают более дорогой корпус с более далекой сдачей;

• определить логические и эмоциональные факторы, влияющие на выбор жилья;

• протестировать сервисы и опции, которые могут повысить спрос;

• сформировать рекомендации для переупаковки продукта и улучшения маркетинговых коммуникаций.

Для клиента было критически важно получить не просто набор данных, а прикладные выводы, позволяющие усилить продажи и улучшить позиционирование объекта на рынке новостроек бизнес-класса.

Что мы делали:

Исследование включало два этапа: качественный и количественный.

Этап 1. Глубинные интервью
Мы провели 30 глубинных интервью с тремя сегментами аудитории:

1. покупатели, уже купившие квартиры в комплексе;
2. отказники и клиенты, выбравшие конкурентов;
3. покупатели ЖК бизнес-класса в регионах с аналогичной конкурентной средой.

Интервью проводились по методологии Jobs To Be Done, что позволило выявить реальные «работы», которые покупатели «нанимают» квартиру выполнять.

Мы сделали расширенный анализ мотивации и составили 8 психологических микросегментов, что позволило увидеть различия в поведении покупательских групп.

Этап 2. Количественный анализ
Для проверки гипотез мы провели опрос 500 покупателей комфорта и бизнес-класса по всей России. Этот этап позволил подтвердить значимость факторов выбора, оценить привлекательность сервисов и выделить достоверные закономерности поведения аудитории.

Главная сложность — рекрутинг труднодоступной аудитории. Покупатели бизнес-класса редко соглашаются на интервью, а их мотивационные профили отличаются высокой вариативностью. Мы использовали мультиканальный рекрутинг и гибкий график интервью, что позволило собрать качественную выборку.

Дополнительная сложность — необходимость уточнить существующие у клиента представления о ЦА. Застройщик регулярно проводил исследования, но им не хватало глубины и точных психологических характеристик. Мы закладывали акцент именно на мотивационную структуру выбора жилья.